안녕하세요. Jin입니다.

지난번 포스트에서 Gamification Summit에서 느낀 점 위주로 간단히 말씀드렸는데요. 오늘은 이번 summit의 의장 격인 Gabe Zichermann의 키노트 주요 내용을 통해 gamification의 개념과 전반적인 흐름에 대해 간단히 소개해보겠습니다.

우선 Gabe Zichermann은 제 링블로그 첫 번째 글이었던 "게임이 세상을 바꿀 수 있다고 믿으세요?"에서 간단히 소개했던 것처럼 현재 gamification 분야의 선두주자로 활발하게 활동하고 있는 사람인데요. 2007년부터 funware(게임 제작 기법을 게임 외 영역에 적용하는 실제 사례에 초점)라는 이름으로 현재와 비슷한 논의를 전개해 나가다가, 점차 개념을 게임화 방법론 전체로 확장하면서 현재는 funware 대신 gamification이라는 용어를 사용하고 있습니다. 지난해 "Game-based marketing"이라는 책을 써서 gamification 사례들을 다양하게 소개했죠.

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Gabe와 직접 얘기해보니 뭔가 새로운 것을 조직하고 사람들을 모으고 같이 협력하는게 천성인 사람이라는 느낌이 들었습니다. "슈퍼 울트라 주변 친화적"이라고 해야할까요? ^^;
여담이지만, 한국 얘기하니까 눈을 똥그랗게 뜨면서 바로 비빔밥 정말 좋아한다는 답변이 돌아오더군요. 역시 비빔밥은 세계화에 가장 가까운 한국 음식인건가요? ㅎㅎ

동글동글 귀엽게 생긴 Gabe ->

 
Gabe는 키노트 발표에서 "2010년은 gamification의 개념을 정립했다는 점에서 매우 중요한 한 해였다"며 "gamification은 최신 유행(the new black)"이라고 주장했습니다. "몇 달 전 작은 방에서 몇 명이 모여서 시작한 논의가 이제 블룸버그 등 수많은 미디어에서 커버할 정도로 커졌다"며 감격하기도 했죠. 그러면서 "이제 시작일 뿐"이라는 말을 빼놓지 않더군요.
 
Gabe는 아래와 같이 gamification을 정의했습니다. 간단하게 해석해보면 "gamification은 문제를 해결하고 사용자의 관심을 사로잡기 위해 게임적인 사고와 게임 제작 기법을 활용하는 과정이다." 정도 되겠죠?

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<Gamification의 정의>
credit by Gabe Zichermann

기억하세요? 제가 처음 썼던 "게임이 세상을 바꿀 수 있다고 믿으세요?" 글에서도 Gabe가 gamification 정의에 대해 몇 달전 발표했던 슬라이드 캡쳐를 담았었는데요. 뭔가가 조금, 아주 조금 바뀌었네요. 지난번 슬라이드에서 뒷부분에 있던 "solve problems"가 앞으로 옮겨왔고, "engage audiences"가 "engage users"로 바뀌었습니다.

매우 작은 변화이긴 하지만 저는 나름의 의미를 부여하고 싶은데요. 우선 "audience(청중)"가 "user(사용자)"로 바뀌면서 공급자의 일방적인 생각과 서비스 제공보다는 상호 작용을 훨씬 더 강조했습니다. 그리고 "solve problems(문제를 해결한다)를 앞으로 전진배치한 것은 gamification을 활용한 사회적 기여를 염두에 둔 것이라고 생각합니다.

Gabe는 저서인 "Game-based marketing"의 제목에서도 알 수 있듯 그동안 gamification의 실용적인 활용법에 집중해왔는데요. Jane Mcgonigal 처럼 게임으로 세상의 문제를 해결하겠다는 조금은 원대한 꿈을 가진 사람들과 섞이면서 gamification의 의미를 새롭게 잡아나가고 있는 것 같습니다. 지난 포스트에서 말씀드렸던 것처럼 gamification 관련 전문가들의 다양한 생각 차이가 긍정적인 결과로 이어지는 사례라고 생각합니다.

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<혹시나 예전 글을 들여다보기 귀찮으신 분들을 위해... ^^;>
credit by Gabe Zichermann
 
 
Gabe는 gamification이 엄밀히 말해서 새로운 개념은 아니라고 순순히 인정했습니다. 할리우드에서는 영화에 게임 개념을 이미 오래전부터 도입해왔고, 군대에서는 사람들의 관심을 모으기 위해 시뮬레이션 게임을 활용했고, 무엇보다 게임적인 요소를 도입한 다양한 Loyalty 프로그램(고객 충성도 유발 프로그램)이 존재한다는 것이죠.

로열티 프로그램은 1800년대 설탕 10봉지를 사면 한 봉지를 공짜로 주는 단순한 형태에서부터 포인트 제도를 거쳐 STATUS(지위) 개념을 도입한 항공사 마일리지 프로그램에 이르기까지 다양한 형태로 발전하면서 게임 요소를 접목해왔죠.

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<10+1 형태의 로열티 1.0부터 가상의 보상체계를 도입한 로열티 4.0까지>
credit by Gabe Zichermann

그렇다면 전통적인 로열티 프로그램에서 활용했던 game적 요소와 현재의 gamification은 어떻게 다른가. 가상 화폐와 포인트, 소셜 네트워킹 등 기능적인 변화도 크지만, Gabe는 접근법 자체가 달라졌다고 강조합니다.

우선 Gabe는 gamification이 지향하는 방향이 loyalty(충성도)를 뛰어넘어 engagement(관계? 참여? 저는 그냥 "몰입"이라고 표현해볼게요. 더 좋은 표현 있으면 조언해주세요. ^^;) 개념으로 발전하고 있다고 말했습니다. 구매 행위 자체에 초점을 두고 고객의 충성도를 키운다는 개념보다는, 소비자 또는 이용자가 제품이나 서비스의 브랜드 자체에 항상 녹아들수 있도록(engage) 유도하는게 중요하다는 것입니다.

예를 들어 전통적인 로열티 프로그램은 항상 "Buy Now(우선 구입해라), 그러면 우리가 뭔가를 해줄게"로 시작하지만, game화한 로열티 프로그램은 "Like Now(우선 좋아해라)"를 앞세울 수도 있다고 설명했습니다. Buy Now로 접근한 고객들은 일회성의 댓가를 기대하게 되지만 평소에 해당 브랜드에 충분히 engage하는 고객들은 오래간다는 것이죠.

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credit by Gabe Zichermann

 
그는 이러한 열혈 이용자들을 유인하는 것은 실제 눈에 보이는 reward(보상)이라기 보다는 fun(재미)과 같은 게임적 요소라고 주장했습니다. 이와 관련 summit 기간동안 여러번 회자되는 문장이 있었는데요. 그것은 바로 "Fun is the New Free." 입니다. 과거에는 Free(공짜)가 사람들을 끌어모으는 방법으로 활용됐지만, 이제는 Fun(재미)이 그 자리를 대체할 것이라는 의미입니다.


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<전통적인 로열티 프로그램의 접근법. 고객이 물건을 먼저 사야만 함>
credit by Gabe Zichermann


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<게임화 로열티 프로그램의 접근법. 사용자는 4가지 단계 어떤 곳에서도 진입 가능>
credit by Gabe Zichermann


Gabe는 이어 gamification이 제대로 활용되고 사업화되려면 engagement 레벨을 측정할 수 있는 방법론이 반드시 만들어져야 한다고 강조하고 이를 "ESCORE"라고 불렀습니다. engagement를 측정하려면 page view(페이지뷰)처럼 단순한 접근법을 넘어 다양한 요소를 고려해야하는데요. recency(최신), frequency(빈도), duration(지속성), virality(확산성), ratings(평가) 등이 몇 가지 예가 될 수 있습니다.

Gabe는 gamification을 적용할 분야에 따라 각 요소들의 비중을 잘 조절하는게 중요하다고 설명했는데요. 예를 들어 카페에서는 오래 앉아 있는 것(duration)보다는 자주 오는 것(frequency)이 engagement를 측정하는데 더 중요한 요소가 될테고, 온라인 쇼핑몰 같은 경우에는 제품에 대한 입소문(virality)과 평가(ratings)가 더 중요한 요소가 된다는 식입니다. Gabe는 현재 관련 전문가들과 함께 이러한 측정 요소를 구체화하는 연구를 진행중이라고 하더군요.

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<적용 분야에 따라 engagement 요소의 조화가 중요하다>
credit by Gabe Zichermann


Gabe는 이외에도 철저하게 고객들이 원하는 것에 초점을 맞춰서 gamification 상품이나 서비스를 기획해야 하고, 일회성이 아니라 중장기적인 접근법을 택해야 한다는 얘기를 덧붙였습니다.

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<gamification이 추구해야할 방향>
credit by Gabe Zichermann


Gabe는 전통적인 로열티 프로그램이 막연하게 저지르는 실수 가운데 하나를 꼬집었습니다. 전통적인 로열티 프로그램은 '얼마든지 돈을 더 많이 지불할 의사가 있는 고객들에게 물건이나 서비스를 공짜로 제공한다'는 것인데요. Gabe는 이러한 방법이 온라인 멀티플레이어 게임 개발자들은 절대 하지 않는 실수라고 주장했습니다. 온라인 멀티플레이어 게임에서는 일반 초보 이용자들은 공짜를 쫓지만, 게임에 몰입하고 있는(engaged) 이용자들은 오히려 돈을 더 쓰기 때문에 개발자들은 이러한 이용자 특성에 맞춰서 게임을 설계한다는 것입니다.
 
-> Gabe의 얘기는 물론 engaged user들에게 공짜를 제공하지 말라는 얘기는 아닐겁니다. 다만 공짜 제공의 전략적 접근을 말하려는 것이겠죠.

이와 관련 Gabe는 gamificaton의 기초 프레임워크로 SAPS를 제시했습니다. STATUS(겉으로 드러나는 지위나 상태), ACCESS(새로운 서비스나 상품에 접근할 수 있는 권한), POWER(서비스 안에서 남들이 하지 못 하는 것을 할 수 있는 능력), STUFF(실질적인 보상품)의 앞 글자를 딴 것인데요. gamification 서비스를 기획할때 중요하게 여겨야하는 요소부터 순서대로 나열한 것이라고 합니다. 즉
이용자들은 단순한 공짜 보상품을 받는것 보다, 높은 STATUS를 확보할 때 해당 브랜드나 서비스에 더 많이 몰입하게 된다는 의미입니다.

-> 이에 대한 반론은 많이 이루어지고 있습니다. 궁금하시면 다음 기사를 한 번 읽어보시는 것도 좋을듯... Crowdtwist CEO Analyzes Gabe Zichermann’s Gamification Theory

Gabe는 키노트를 마무리하면서 "gamification에 대한 비평이 많이 있다. 하지만 초기 단계의 gamification 사례만 관찰해서 gamification의 한계를 논하는 것은 맞지 않다"고 말했습니다. 이어 "최근 사람들이 Foursquare(포스퀘어)의 배지 부여 모델이 형편없다고 말하지만, 포스퀘어가 처음 등장했을때도 그런 분위기는 아니었다"며 "결국 게임 기법을 어떻게 적용하느냐에 달렸고 이는 기획자들이 사람들에게 신선하고 멋진 gamification 경험을 제공하기 위해 끊임없이 혁신해야 한다는 의미"라고 강조하더군요. 현재 자신들이 추구하는 바가 best는 아니며 이를 계속 발전시켜나가겠다는 태도가 마음에 들었습니다.

Gabe가 summit에서 발표한 슬라이드를 공개적으로 올려놓지는 않았더군요. 그런데 찾아보니 2월 7일에서 11일까지 세계 각지에서 진행된 소셜 미디어 위크 행사에서 Gabe가 발표한 내용이 Slide share(슬라이드쉐어) 서비스에 올라와 있었습니다. summit에서 발표한 내용과 거의 비슷해서 첨부하니 참고하시기 바랍니다.

<Gabe의 슬라이드 링크>

(원래는 이 글 아래쪽에 슬라이드를 직접 첨부했는데요. 슬라이드쉐어의 문제인지 파이어폭스의 문제인지 몰라도 파폭에서는 슬라이드가 4개 뜨네요. --; 보기가 안 좋아서 그냥 슬라이드쉐어의 해당 슬라이드 페이지 링크로 바꿨으니 번거롭더라도 한 번 클릭해서 보시기 바랍니다.)


오늘은 여기까지. 3편에서는 게임으로 세상을 바꾸겠다는 야심찬 계획으로 많은 환호와 비판을 동시에 받고 있는 Jane Mcgonigal의 키노트 발표를 소개해보겠습니다.
 
행복한 주말 되세요~ ^_^
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IT기자 10년, 뉴스 생산을 넘어 유통을 고민하겠다며 뛰쳐나온지 1년.

아직 이렇다 할 성과는 없지만 즐겁게는 살고 있음. :)
2011/02/11 13:31 2011/02/11 13:31

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